Ausgabe: 2/2014    Blickpunkte

Produktmarken brauchen Individualität
Kartellamtsmaßnahmen gefährden Geschäftsmodelle

sup.- Pflegeartikel sowie „Spielzeug“ für Große und Kleine haben sich durchgesetzt: Nivea, Apple und Lego sind heute die erfolgreichsten Produktmarken in Deutschland. Das hat die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) für die jährlich vergebene Auszeichnung „best brands“ ermittelt. Dabei wird nicht nur der wirtschaftliche Markterfolg berücksichtigt, sondern auch der so genannte „Share of Soul“, also die jeweilige psychologische Attraktivität in der Wahrnehmung der Verbraucher. Konstant hohe Werte in beiden Kriterien führen dazu, dass die drei aktuellen Spitzenreiter schon seit mehreren Jahren den Gesamtsieg stets untereinander weiterreichen. Aber auch auf den nachfolgenden Rängen in den Top Ten der Erfolgsprodukte von 2013 haben sich gute Bekannte aus der Warenwelt platziert: Von Miele und Gillette über Triumph, Adidas und Coca-Cola bis hin zu Rotkäppchen und Lindt finden sich dort nur Markennamen, deren Renommee seit vielen Jahren alle Krisen sowie alle Stimmungsschwankungen und Wechseltrends bei den Verbrauchern über-standen hat. Mit der Verleihung der „best brands“-Awards wird eine auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten vorbildliche Markenführung gewürdigt und gefördert. Die Botschaft dieser Initiative ist um so wichtiger, als derzeit gerade manchen hochwertigen Premium-Marken heftiger Gegenwind vom Bundeskartellamt droht. Jüngste Entscheidungen dieser Behörde lassen vermuten, dass dort maßgebliche Ursachen für die Beliebtheit einer Marke wie z. B. konsequente Kundenorientierung, strenge Qualitätskontrollen und umfassende Serviceleistungen als eher nebensächlich eingestuft werden. Jedenfalls häufen sich die Versuche der Wettbewerbshüter, individuelle und auf das einzelne Produkt zugeschnittene Formen von Distribution, Marketing, Preisgestaltung oder Ausschreibungsmodalitäten zu unterbinden bzw. nach Behördennorm anzugleichen. So gibt es bereits Brauereien, Schokoladenhersteller, Sportausrüster, Energiedienstleister und weitere Beispiele aus ganz unterschiedlichen Branchen, bei denen bewährte und spezifische Geschäftsmodelle zugunsten einer vereinheitlichten Discount-Version aufgegeben werden mussten bzw. dies jetzt verlangt wird. Der offensichtlich angestrebte kleinste gemeinsame Nenner in solch einem „Discountry“ entspricht dann dem untersten Preisniveau und lässt für Markenqualität wenig Spielräume. Der Wirtschaftsjurist Florian Hoffmann, Leiter des European Trust Institute, warnt vor den Folgen dieser Entwicklung: „Wenn servicebezogene und dadurch auch verbrauchergerechte Vertriebsformen der Unternehmen vom Kartellamt wegen angeblich zu hoher Preise mit Millionenstrafen belegt werden, drohen Übernahmen oder sogar Insolvenzen. Dem Verbraucherschutz wird damit ein Bärendienst erwiesen.“
Grafik: Supress (No. 4978)